老乡鸡的品牌IP的属性看点

发布日期:2020-09-29  浏览次数:106
老乡鸡的品牌IP人设-土潮

在大众眼里,作为一个企业的一把手,他应该是高高在上的,而束董的风格却是极大的反差。一边是18年,800家门店,30亿这些高不可攀的数字,一边是乡土式憨厚、企业家的坚定真诚、自黑自嘲式幽默的创始人人设。

像发布会中的语言, “无中生有”,“暗度陈仓”,“凭空想象”“差点就膨了”“必考题”“是时候展现真正的技术了”“泰国,新加坡,印度尼西亚,我们今年都不去。让我们给生活比个耶,双击点个赞,么么哒。他在正经和不正经当中灵活切换,整个视频中他至少用了16个网络热门梗,而且讲得非常流畅,和严肃认真的商业内容相映成趣。束董这种真诚,乐观,幽默,接地气的风格,很感染人,也形成了束董鲜明的IP标签。


老乡鸡的价值观-真诚感

手撕联名信时间中,束董的短视频官方声明是手机视频录制的方式,而一般声明都是严谨性、庄重式的,各维度取景拍摄,接地气背后是真诚。

束董在养鸡场介绍鸡鸭区别的认真劲儿,背后是一种讲究和真诚。

在邀请小岳岳做代言人所陈述的几大理由也是非常真诚。

束董赋能老乡鸡的IP情感内核就是亲民和真诚,和人民群众站在一起的,放下品牌的高高在上的身段,让人们平视,而不是仰视。

这不仅是能成功传播成为话题的基础,更重要的是能让老乡鸡和民众建立很好的情感连接。IP化的本质就是情感连接,IP就是帮助品牌实现更好的情感连接。

老乡鸡的品牌IP符号-系统感

符号,不局限于图形、文字、声音、视频都是符号。IP符号=符号系统,这个文化符号体系的搭建,在整个视频中无处不在,从色彩到材质到场景气氛,形成了几个特征极其明显的符号记忆:土黄色、砖土、乡土,再通过现代化厨房进行升华,初步建立起了老乡鸡IP的文化符号体系。

发布会的符号、老乡鸡品牌的符号、束董个人IP、微博上小岳岳抱鸡年画组合的符号实现了一体化。


当然,只靠一个发布会视频是不足以建立一个IP的文化符号印记的,这需要长期的工作,不断重复和不断坚持,以及不断升级。

老乡鸡的场景-仪式感

老乡鸡“村里战略发布会”,将“土”展示的淋漓极致,瞬间从创意角度抓住了用户的心理,“因为没有人这么做过”,新颖,有趣。

画风土。简单的小板凳,村里大喇叭,一只鸡,几个老大爷的观众,一个小黑板,一个教棍,一个横幅,一个80年代的水壶,自行车。

老乡鸡发布会视频里这些貌似不经意的场景,其实每一个细节都是精心打造的,将老乡鸡IP的乡土场景构建起来,这形成一种仪式感。用不止200元的人工和创意费用,搭建出只有200元的场景仪式感。

在镜头切换到门店内,又形成极大反差。


老乡鸡将日常家用调料变成自己的IP道具,形成自己的IP化仪式,表达品牌价值观。一个成功的IP化,是必须在价值观的基础上,在场景中完成道具和仪式的。

而束董找岳云鹏代言,在一唱一和的整个过程,仪式感也无处不在。喊话岳云鹏,请全国网友去帮忙找。在岳云鹏鸡鸭不分时,又场景化的讲解鸡和鸭的不同。都是仪式感。

场景设定和仪式感设计尤为重要,这也是传统品牌营销不够重视的。

老乡鸡的内容=故事感


老乡鸡束董手撕联名信有着反差于主流动作的故事感;老乡鸡发布会“回到乡村、土掉渣儿”场景+束董的经历+老乡鸡拓展全国的战略的故事感,集合起来的老乡鸡IP故事,就是以土为本,形成屌丝逆袭、农村包围城市的故事。

另外,老乡鸡的微博运营也很差异化。我们常说官微要做IP化运营,人性化运营,但是真正做到的品牌不多,老乡鸡在这方面做到了极致。甚至于放飞自我。打开老乡鸡微博,每天提供“咯咯哒”的叫早服务,仿佛是住在村里面让用户粉丝每天听鸡叫的起床一样。不太正经、打杂、嗑瓜子、老板时不时来互动,都会引起年轻人吃瓜。

企业创始人的调性,气质,决定了品牌的调性。放飞自我的老乡鸡热情地拥抱新鲜事物。企业如果没有包容性的文化,是不会允许公关部这么随意放飞自我的。