老乡鸡董事长束从轩:成功定位让老乡鸡成为全国中式快餐第一

发布日期:2020-06-18  浏览次数:109
老乡鸡董事长束从轩说在老乡鸡的发展过程中,定位起了很重要的作用。定位是解决生意难做的一门学科。老乡鸡的定位经历了源点期、拓展期、重塑期这几个阶段。

战略源点期是建立定位的阶段。老乡鸡聚焦快餐做定位,刚开始要做“安徽最大的连锁快餐品牌”。当时把这句口号宣传出去非常重要,因为我们事实上就是安徽最大的,但如果你不把它说出去,顾客就感知不到这一点。顾客去吃东西的时候,很想知道自己吃这东西可不可靠、放不放心。如果你告诉他这是安徽最大的,他瞬间就觉得这个肯定没有地沟油,吃起来应该比较可靠。这就是心智的力量。大家要注意,将市场优势提升为品牌竞争的认知优势至关重要。

在这个阶段,企业的品牌取一个好名字非常重要,有一个好名字,等于成功了一半。当时我们叫“肥西老母鸡”,在安徽这其实是个好名字,但是要走向全国,就一定要改名,因为它在其他地方很难被有效感知。新的顾客就是通过名字这种简单的信息来进行决策。所以我们把“肥西老母鸡”改成了“老乡鸡”,让顾客更容易感知我们、记住我们。好名字有什么特点?简单来说,就是要简单易懂、好写好记、蕴含品类、有品牌感和愉悦性。

战略拓展期是做大定位的阶段。我们聚焦安徽这个地方来打造根据地,结合需求做大定位。做大定位,至少有两大类方式。第一类就是汇拢已有市场,想办法收割类似的需求;第二类是洞察(新)需求,把定位和(新)需求联合起来,对接上去,扫描心智地图,找到最能开创、最能够拓展的机会。

老乡鸡既汇拢需求(日常餐),又开创需求(吃早餐),同时还对接需求(点外卖)。在保持日常餐的同时,2014-2016年,我们着力打造早餐这个新品类,优化早餐运营,增加早餐品种,完善餐厅服务。2017-2019年,我们又开始做外卖,喊出“点外卖,选老乡鸡”的口号,抢占了市场上的很大份额。因此,在这个阶段,我们激活了“安徽最大连锁快餐”的定位,并为品牌注入新的活力,突出了竞争优势,强化了用户体验。

战略重塑期就是重新定位的阶段。老乡鸡在安徽消费者心智中的位置,和在南京、武汉消费者心智中的位置是不一样的。那么,老乡鸡如何走向全国?这就需要重新定位。因此,我们把老乡鸡重新定位成“中式快餐全国领先品牌”。2016年我们进入武汉、南京,2019年我们进入上海。老乡鸡先建认知,再占市场,用三年时间成为南京快餐第一,用两年时间收购武汉永和,用三个月时间成为上海快餐的标杆。

关于企业定位的实践,往往会有四个阶段。第一个阶段,没有定位,方向不清,内部混乱;第二个阶段,有了定位,方向清晰,但内部仍旧混乱;第三个阶段,在方向清晰的情况下,企业通过不断的培训,内部形成合力;第四个阶段,外部资源向你靠拢,内外方向一致,这时候企业就可以大踏步向前了。

不过大家要记住,没有定位是万万不能的,但有了定位也是万万不够的。我们不能把定位这个东西神化,要经营好一家企业涉及到很多其他方面的知识。战略定位好比汽车的方向盘,而一辆车要想快速平稳地行驶,除了方向盘,还要有发动机(运营系统),还要有变速箱(商业模式),还要有轮胎(人力资源)等等。

最后,我送大家一个寄语:成功=喜爱(目标)X专注(死磕)X 做精(绝活)。这几个因素相乘,企业才能成功。创业38年来,我只休息了13天,一次是因为结石住了一天医院,一次是血糖不好住了一个礼拜,还有一次是摔伤。各位创业者,请保持你们的初心,牢记你们的使命,并为此付出万倍的努力。