从老乡鸡三大案例看公关的重要性

发布日期:2020-01-19  浏览次数:973
安徽老乡鸡品牌成立于2003年,目前在全国已经有560家直营门店,主打快餐连锁品牌。从经历禽流感的“鸡肉低谷期”到品牌更名的重新突破,老乡鸡都从容的利用公关手段克服了重重困难。
  “第一,公关是通过媒体等第三方途径,来间接讲出品牌故事,这样更具有可信度。

  第二,公关宣传是一个循序渐进的渗透过程,是一个缓慢积累的过程,更符合人的认知规律。”

  ——老乡鸡创始人束从轩
  案例一:四招对抗禽流感
  在成立老乡鸡之前,创始人束从轩是做养殖厂的。成立了老乡鸡,养殖场直接供给鸡肉给餐厅,自产自销又保证了食品安全。但是在2004年初,全国爆发了禽流感,老乡鸡和养殖场遇到了最大的困难。但束丛轩却用“四招”巧妙应对了这个大危机。
  第一招:危机预案。“2003年,农历腊月二十七日,我在《安徽商报》上看到一篇报道。报道称,美国疯牛病引发美国牛肉价格大幅下跌。当我看到这篇报道的时候,我就在想:如果发生禽流感,我们怎么办?我当时就做了思想准备和危机预案。”束从轩说。
  第二招:转嫁危机。到了2004年农历正月初六,广西玉林首先爆发了禽流感,束从轩最先看到了报道,并且第一时间要求养殖公司总经理,把他们库存的老母鸡、鸡蛋,全部卖出去。不管价钱,越快越好。
  第三招:堵截危机。在之后的短短五天内,禽流感在全国爆发。老母鸡价格从十几块降到两块一斤,鸡蛋从五六块钱一斤降到一块钱一斤,鸡苗从一块多降到一毛。价格已经降到很低,但鸡产品依然无人问津,卖不出去。而这个时候,束从轩集团的所有鸡产品,已经全部销售一空。

  第四招:变危机为商机。当时的老乡鸡还叫肥西老母鸡,在合肥已经有两家店。当时的政府一直想要安抚百姓的恐慌心理,于是束从轩想到了一个办法,他主动邀请了当时的合肥市长去自己的店里吃鸡,并且受到了媒体的广泛关注。

  案例二:更名后业绩同增250%
  在2012之前,老乡鸡一直叫“肥西老母鸡”。但是在2012年束从轩决定调整品牌战略,所以更名为“老乡鸡”。在决定了更换品牌名之后,束从轩做了两个预案,一个是充分预告,向消费者预告;另一种是,不预告,突然更换。
  束从轩选择了第二种方法,但是更名的事情很快就被相关媒体得知了。“有的媒体问,为什么换品牌,是不是出了问题?也有的媒体问,是不是换老板了?更有的媒体很关心地问我,是不是破产了?各种各样的声音都有。迫于无奈,我就召开了一个小型的媒体会,在这之后我又参加了人民网的一个专访,各种媒体在头版刊登了我们更名的消息,人民网的视频点击量十分钟之内就达到了69万。肥西老母鸡的更名获得了极大的关注度。”束从轩坦言道。肥西老母鸡更名老乡鸡,束从轩巧妙地运用媒体公关的力量,让消费者对老乡鸡有了认知。

  从2012年5月开始,老乡鸡用一个月时间完成了100多间店的品牌更换。更换品牌以后,老乡鸡的消费群体发生了变化,由原先“年龄偏大一点的”变成“有钱的、漂亮的、年轻的”,客单价也从原先的十几元变成了二十五元。与此同时,业绩也大幅增长,更换品牌后,2012年的当年利润是上一年的2.5倍。

  案例三:赞助影视剧 借势宣传

  在2012年,央视播出了一步电视剧《坝上街》,而这部电视剧正是以束从轩和老乡鸡为原型来创作和演绎的。束从轩告诉记者,他们起初并没有拍电视剧的意愿,是导演找到了他,想以他为原型拍一部剧。从最开始反对,到后来的赞助,束从轩又为老乡鸡宣传了一把。

  《坝上街》播出之后,老乡鸡的品牌影响力也因此提高了很多。束从轩说:“这件事其实是偶然的,也算是我们的运气。但是通过这件事我认识到,公关可以帮助我们企业突破危机、渡过难关、节节创高。在大竞争时代,公关已经超越了广告,成为打造品牌的战略性武器。”