对于大多数中国消费者而言,无论是老乡鸡还是其创始人束从轩都是陌生的。可因为手撕员工联名信和“村口广场”的土味发布会,中式快餐老乡鸡“一夜成名”。
  老乡鸡这家安徽的快餐企业近些年发展非常迅猛,从老母鸡汤特色店走向快餐,从安徽区域走向全国,从几十家店到800多家直营店,短短几年时间成为餐饮行业的标杆企业。
  一、进攻战和游击战
  安徽的进攻战
  老乡鸡原名肥西老母鸡,2012年改名老乡鸡,同时收缩战场,从全国市场回到安徽本地,聚焦发展,快速开店,同时明确“安徽最大连锁快餐”,针对安徽本地的快餐店脏乱差的现象,明确“干净卫生“的差异化价值,打了一场对方根本无法还手的进攻战。
  为什么是一场必胜的、对方无法还手的进攻战?原因有二,一是对手不是一个品牌,而是散兵游勇的,同时又是最大市场的各种夫妻快餐店,它们根本无法形成合力来反击老乡鸡,只能被动挨打。同时,“干净卫生”又是站在了这些小店的对立面,快速的在转化它们的顾客。二是速度制胜,抢占先机,店面也达到了200多家,用快速开店的速度优势去跑马圈地,根本不给对方反应的时间,去抢占安徽第一。
  进攻战的核心原则,就到站在对方核心价值的反面,让对方无可奈何。2012年的老乡鸡在安徽打了一场稳操胜券的进攻战,这一步至关重要,为之后的发展奠定了基础。
  全国的游击战
  从全国来看,老乡鸡聚焦安徽是一场地地道道的游击战。游击战的第一原则就是要小到足以守得住。
  收缩资源,集中兵力在安徽发展,在自己长处的地方再加长,保证自己可以立于不败之地,这是标准的游击战的打法。
  为什么要走这一步,原因也是有二。一是自身资源有限,无法支撑全国的布局,多地发展,反而捉襟见肘,暴露自身弱点,甚至有可能导致安徽大本营失守。二是自身品牌势能不够,快餐竞争如此之大,老乡鸡如无法带着影响力走出安徽,势必需要重新在当地建立认知,这需要大量的资源和时间,必定是事倍功半,甚至会无功而返。
  聚焦安徽,打一场全国市场的游击战,是当年老乡鸡最佳的决策。
  二、再次进攻战和侧翼战
  再次进攻战
  时间到了2016年,自更名之后,在安徽本地踏踏实实的发展四年之后,老乡鸡开始走向南京和武汉,再次发动一场进攻战,完全复制了2012年在安徽的战略方式。走出安徽,为什么会首先选择南京和武汉。原因有二。南京和武汉在合肥的一左一右,离着安徽非常近,是两个非常有影响力的城市,大家的饮食习惯都非常的接近,更容易接受老乡鸡的特色。二是老乡鸡在安徽是知名的快餐品牌,很多安徽人去南京和武汉工作的非常多,他们已经接受了老乡鸡的品牌,口口相传,走向这两座城市是势在必行。
  老乡鸡以压倒性的店面优势获得品牌的曝光和关注,直接进行收割市场,打的当地的杂牌快餐节节败退。
  侧翼战
  从2017-2019年,每年以200余家直营店的速度快速扩张,2019年已经达到了800多家直营门店,已经成为了快餐行业的头部品牌,在2019年10月11日,砥砺奋进16年的老乡鸡,荣获全国“中式快餐”和“快餐小吃”双料冠军。从安徽本土的快餐品牌成长为中式快餐的领先品牌,并且口号也明确为“中式快餐领先品牌”。
  核心原因是,虽然老乡鸡已经拥有了800余家直营门店,在中国的快餐企业里面是佼佼者,但是还是处于一个区域发展的阶段,还没有完全走出去,尤其是未走进一线城市。整体上来看还是一个区域作战,侧翼全国的一个阶段。但是,加强传播,建立领先的品牌认知的打法值得不同行业的企业学习,产品未到,认知先行,让很多城市的潜在顾客开始翘首以盼老乡鸡的到来。
  三、防御战和开创战
  在安徽,老乡鸡打的是一场防御战,同时也是一场开创战。
  “吃饭,就到老乡鸡”,吃饭是餐饮企业最大的一个需求,老乡鸡在安徽的地位和影响力,已经可以直接对接最大的市场需求了,这打的一场对安徽整个餐饮业实实在在的防御战,而不只是在快餐里面。
  “吃早餐,到老乡鸡”,这是为了扩大老乡鸡更多的消费场景,走进安徽当地老百姓更多的生活空间里面,让老乡鸡变得无所不在,成为百姓的“家庭厨房”,开创更多的新的顾客,走进他们的生活空间里面。
  作为安徽的餐饮企业代表品牌,需要扩大市场,对接更大的需求,同时,一个品牌最怕被消费者认知固化下来,一旦固化就要开始走下坡路,所以早餐的推出又再一次的激活了消费者,让老乡鸡的品牌时刻的保持着最新鲜的状态,这是战略节奏和时机的把握,这一点上希望能给其他企业带来新的思考和启发。
  这两个动作,只有在安徽本土去做才有效,因为要有领先的地位和庞大市场为基础,这是地地道道的防御战。
  四、进攻大决战
  疫情期间,老乡鸡的200元土味发布会,让老乡鸡火了一把。不知道大家有没有留意发布会传递出来的信息,因为职业的习惯,虽然老乡鸡的董事长束从轩以轻松欢快,甚至是段子手的形式发出的信息,但是却感受了老乡鸡的杀气腾腾,来势汹汹,“全国招商店铺,招聘5000多岗位,银行授信10亿”,这是要发动快餐行业的大决战。经过这么多年的积累,安徽老乡鸡要走向全国,要发动一场真正的进攻战了,之前的几次进攻是区域性的,这一次是全国性的,并且在上海已经在做测试了。
  这一次的全国总攻战役,也是快中有慢,慢中有快,但是整体的节奏是要快的。是要快速走进像上海这样的一线城市,去占领高地,以高带低这样一种打法。其他快餐企业要保护好自己了。
  五、商战形式的重要性
  毛主席曾经不止一次的说过,判断谁是敌人谁是朋友,是最重要的革命问题。作为企业家能够清晰的判断出自己的企业,当下和接下来的一个阶段应该采用哪一种作战形式,在我看来也是最重要的一个决定,这体现了企业家的眼光和格局。
  老乡鸡实际上一直在打,就是进攻进攻再进攻。只有不断的进攻才能获得市场,才能赢得顾客。即使是侧翼战,也要打侧翼战里面的进攻战,即使是游击战,也要打游击战里面的进攻战,这是一家企业获得增长的关键。