老乡鸡原名肥西老母鸡,改名的原因是肥西这个名字只有安徽人知道(可能安徽人知道的也不多),而老乡鸡的名字全国人民都知道。

如果只是满足于在肥西周边地做生意,那么这个名字也够用了。如果所谋者大,就要改名。

名字是企业定位的呈现。

心智靠视觉收集信息,靠听觉储存信息,如果名字不够好则不会进入心智,更不会成为消费者的选择。

我们曾经给一个“九喜炉”的火锅品牌改名“麻小旋”,并配以相应的视觉锤。相比之下,后者的名字更好记住。

我们也可以尝试还原一下消费场景:一个人说去吃肥西老母鸡,另一个人说肥西是什么意思?前一个人解释说肥西是安徽的一个地名,可能是那地方的老母鸡比较有名。

这样一解释,就把传播效率降低了一半。

当然一个名字不能决定企业的生死,仅从名字看汉堡王就比肯德基麦当劳要好很多,人人车也比瓜子好很多,搜搜也比百度好。但是赢家都是后者。

改名字可能是重新定位的第一关。

很多创业者找到我们之后,听到改名字的建议后第一反应常常是:这个名字我的团队很喜欢,我的朋友,我的经销商也觉得不错,而且已经用了这么久了,也没发现有什么不好。

估计霸王凉茶、恒大冰泉、格力手机们也是这样想的。我不喜欢得罪人,也没兴趣提供廉价的建议,所以在这里不举例了。

关于定位

老乡鸡的定位面临两个类型的竞争对手:以肯德基麦当劳为代表的洋式快餐,以真功夫乡村基为代表的中式快餐。

定位须以竞争为导向,不分析情敌的小伙子常常泡不到妞。注意那些不让你关注竞争,只关注消费者的人,你看看他是否言行一致。他们最大的目的就是把你搞糊涂,然后再卖给你解药。

老乡鸡定位家庭厨房,首先是避开了以上两类模式的竞争。

这个定位首先和瓜子定位二手车直卖网很像,瓜子面临三类竞争:传统线下交易模式、有中间商的交易模式、同类交易模式。

对于同类交易模式,在能够管控的前提下鼓励发展,就像东阿阿胶对其他阿胶品牌的态度一样;对有中间商的交易模式,直击痛点毫不留情。

其实只有两类模式:有中间商的和没有中间商的。瓜子首先占据了针对有中间商模式的优势位置,诉求没有中间商赚差价。

老乡鸡也是如此,和洋式快餐相比她更中式,和中式快餐相比她是家庭厨房,不是快餐。虽然算不上是优势位置,但是首先划清了界限,预防了对方的侵蚀。

其次和闪送很像。

闪送定位不拼单的快递服务,老乡鸡没有套餐。从某种角度上看,套餐就是拼单,你可能不喜欢薯条可乐,但是在套餐的诱惑下就买了,但是买了又有点不情愿。

因为汉堡本身不赚钱,薯条可乐才是利润来源。被诱导的我们总会有点不爽,可以单点的老乡鸡就更讨好些。

这一有效战术未来会成为老乡鸡进攻洋式快餐的重要武器。因为肯德基麦当劳不可能放弃套餐模式,而消费者又不那么喜欢这个模式。

还有一个有效战术是老乡鸡的老母鸡都是长足180天,而洋式快餐的鸡是45天速成的。靠激素催肥的鸡肉,和长足3个月的老母鸡,哪个对长身体的小朋友更好,不用多说了吧。

关于取舍

定位就是向全社会回答我是谁。而我是谁,首先是从我不是谁来确认的。你是家庭厨房,就不能是中式快餐,更不能是洋式快餐。

为了建立这个定位,老乡鸡在供应端做出了一系列重大的战略调整:首先把全国的门店全部收回,屯兵安徽,原因在于企业当时的运营体系还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战略配称,不能在全国发力。

老乡鸡在安徽蛰伏了五年,围绕家庭厨房的定位,对企业的所有运营进行了再造与升级,直到以“家庭厨房”的定位开出了400多家直营店,积累了全新的知识和势能。

——特劳特专家邓德隆

取舍是一个根据常识就能获得,但是又很难做到的东西。因为心智喜欢占有,而不是舍弃。

人参杀人无过,大黄救人无功。人参是补药,就算是因为补药把人治死,也没人觉得是人参的错。大黄是泻药,就算是大黄救人一命,也没人觉得是大黄的功劳。

一个有良心的咨询顾问,要敢于下泻药,帮助企业家取舍。我们常说要顺应认知,但是企业家真正要做的却是对抗自己的认知。

消费者喜欢即刻满足,企业家就要延迟满足;消费者喜欢占有更多,企业家就要聚焦更少;消费者缺乏安全感,企业家却要敢于冒险。

如果经营者总是需要认同,需要别人顺应他的认知,那么他只是一个管理者而不是企业家,甚至是低效的管理者。

绝大多数企业主最不能接受的理念就是聚焦和取舍,即使是认识到了只有聚焦才能应对竞争也很难做到。

总有人会乐意顺应这种认知,他们告诉企业主不要取舍,甚至竞争也不重要,只要一心盯着消费者就好了。想增加品类?用原来的品牌延伸就好了。

人参杀人无过。

关于商战

《商战》一书中提出了商战的四种战术,这里需要强调的是商战要区分心智战场和渠道战场。

老乡鸡的种种表现都把自己和肯德基关联起来,这是心智战场的进攻战。但是在渠道战场上,老乡鸡的竞争对手并不是肯德基麦当劳,甚至也不是真功夫和乡村基。

而是社区餐饮店。

是随处可见的黄焖鸡、排骨米饭、麻辣烫、拉面馆和饺子馆。所有没有品牌的餐饮品类,都是老乡鸡要收割的对象。

就像飞鹤奶粉,虽然总是把国外奶粉品牌当作竞争对手,但是真正收割的却是没有觉醒的国产奶粉品牌。

就像瓜子二手车,虽然总是把优信当作竞争对手,但是最大客户来源却是线下二手车交易平台。

就像青花郎,虽然总是把茅台当作竞争对手,但是真正目标却是茅台镇的其他酱香型白酒品牌。

正确认知竞争是第一步,也是最难的一步。

关于公关

老乡鸡是一个非常擅于公关的企业,在把握社会情绪上高出其他品牌。分析老乡鸡公关手法的文章也很多了,我们也不再赘言。

唯一要表明观点的是,公关只是建立品牌的战术,战略则是要在心智占据一个位置,要分析竞争对手的认知中的强势,要找到自己擅长的部分然后放大。

这些都不是靠创意、点子和有趣能够完成的。如果要学老乡鸡,就不要学他成功之后的热闹,而是多关注他在安徽的五年做了什么。