说到2020年最会玩的品牌,那少不了老乡鸡。在疫情期间,这个中式餐饮连锁品牌通过一场“200块钱发布会”刷爆了朋友圈,被不少人认为是2020年第一场刷屏营销。

“名场面”相信大家都刷到过,不用再介绍了

最近,老乡鸡再一次上了热门话题,原因在于他请了岳云鹏作为品牌代言人,而且发布了一组看着十分诡异的土味宣传海报,审美风格简直可以跟各大奢侈品海报媲美。

由于通过表情包海报的出道形式看上去相当诡异,一些头脑清醒的网友们还开始质疑,岳云鹏到底是不是真正的代言人?他到底是不是来搞笑的?

当然岳云鹏确实是真的代言了老乡鸡,而岳云鹏的代言之路还有那么点故事~让我们简单还原还原事情的经过。

首先老乡鸡董事长束从轩为老乡鸡进驻北京造势,拍了一段报菜名视频,还说比岳云鹏应该差不了多少。

后来岳云鹏发了一锅“鸡汤”在微博上回复,但岳云鹏照片中的鸡汤其实是鸭汤……#岳云鹏指鸡为鸭#又成功变成了一个热门话题。

老乡鸡和束从轩反应迅速,老乡鸡官博良心拷问岳云鹏“为什么要把我们董事长当做憨憨”,束从轩则开始用当下网络中流行的“小编废话体”做了一只视频,教大家分辨鸡和鸭,

一来二去之后,让岳云鹏当老乡鸡代言人的呼声越来越高,引起了不少吃瓜群众的狂欢。而在这同期,老乡鸡官方公众号上也在同步报道这个事件,并在留言区获得了德云社相关明星的逗捧。

总之经过几天事件发酵后,岳云鹏代言老乡鸡也差不多板上钉钉了,而束从轩也放出豪言说老乡鸡进驻北京的时候会请大家免费吃老乡鸡,入驻北京市场的消息也顺利放了出来。

岳云鹏代言老乡鸡的事件,其实与之前我们曾写过的“张亮代言杨国福”事件发展路径非常相似,当然,最终张亮并未代言杨国福麻辣烫。

相比于模特张亮与杨国福的“匹配度”,岳云鹏显然看上去与老乡鸡更加匹配。老乡鸡今年以来一直走的是“土味营销”风格,而岳云鹏作为喜剧相声演员,天然形象更接地气,也就更加匹配老乡鸡这类大众餐饮品牌。

事实上,今年行业中的土味营销已经不如前几年,不少品牌“尬土”、“猎奇”宣传,行业整体声量也在逐渐变小,但老乡鸡却两次通过土味实现了破圈传播并不容易。我们也可以简单分析一下这次老乡鸡“土味营销”的独特之处:

1、要土就一直土下去

“土味”、“接地气”可能从老乡鸡200块发布会事件开始就成为了品牌的基调,当然,从品牌层面来说,老乡鸡的平价感、乡土味,也与土味营销十分匹配。

但不同于当下一些网红品牌的是,老乡鸡的土味营销并不是事件营销,而是一种从上到下的品牌感知风格。当下不少品牌的土味跨界,仅仅是试图营造社交话题,无法持续延续,而老乡鸡不管是品牌双微,还是束从轩网红人设打造、还是宣传物料风格,都把土味进行到底。

2、开辟了微信蓝V互动场

传统社交化营销的主要战场在微博平台,因为微博具有开放性,更容易获得话题的转推发酵,名人大V的操作性也更强。但本次岳云鹏事件中,一个亮点是老乡鸡公众号的讨论热度。

公众号通常被认为是“私域流量池”之一,更加封闭的传播环境,让内容扩散更难,当然用户粘性也更强。在老乡鸡的推文中,除了岳云鹏本人外,郭德纲、郭麒麟也进入了话题参与,而麦当劳、肯德基的互动回复也成为一大看点。

微信本身也在视频内容上启用机器算法进行分发推荐,未来我们也可以预见,微信蓝V互动或许会成为一个营销突破口。

3、“碰瓷式”社交传播

老乡鸡的本次传播其实有很明显的“碰瓷”特质,当然我们这里并不是持负面态度,而是指老乡鸡善于借势。

从束从轩的报菜名视频开始,便点名岳云鹏,这种行为在社交网络中极容易激发讨论,在网红的起哄下,岳云鹏本人其实也处于“不得不回应”的处境中。当然回过头看,事件很有可能是一次计划好的营销事件。

这种“碰瓷”的前提条件是,老乡鸡和岳云鹏都具有一定的社交影响力,如果老乡鸡没有年初发布会的造势,今天可能也不会有太多吃瓜群众去关注这个品牌的动作。

4、网红人设IP为传播基点

老乡鸡今年的传播中,最无法忽略的就是束从轩个人网红人格的打造,如果没有这位活泼的董事长,老乡鸡光靠官微小编的能量显然无法顺利破圈。

我们能够发现,近年来企业家个人IP也成为不少品牌的种子传播选择,比如雷军极力在打造个人IP形象,最近还入驻了B站成为UP主;格力董明珠也亲自下场做主播带货,撑起来格力疫情期间的大部分销量;梁建章甚至开始cosplay直播带货……可以发现,随着时间的推进,企业创始人人格化传播的倾向越来越明显,而这或许也是未来的主流传播起点、话题起点之一。

老乡鸡于岳云鹏的合作,后知后觉来看是意料之外、情理之中,随着老乡鸡进驻北京市场,相信未来品牌还会有更多精彩的营销动作。